今天（7月1日）起，天猫对于刷单、虚假交易的处罚，更加严格了。6月21日，天猫公示更新后的虚假交易的规则及实施细则，刷单处罚措施新增了“罚款”项，该规则于6月30日上线，并于7月1日正式生效。
更新后的虚假交易规则有哪些变化？对商家有哪些影响？该如何应对？
|天猫虚假交易新规正式实施
根据天猫的定义，虚假交易是指：商家通过虚构或隐瞒交易事实、规避或恶意利用信用记录规则等不正当方式，获取虚假的商品销量、店铺评分、信用积分、商品评论或成交金额等不当利益的行为。简称“刷单”。规则调整后，关于虚假交易的处理措施包括：公示警告、违规商品或信息处置、经营权限管控、支付违约金、扣分、账户权限管控，以及其他处理措施。主要变化是增加了罚款。根据不同的违规情节，天猫进行不同的处理措施。情节轻微的情况下，平台会删除虚假交易产生的商品销量、屏蔽评论内容、评分不累计，违规商品搜索权降30天，不进行处罚。①情节一般的，追加5000元罚款。②情节严重的，除了上述情况，再扣4分，罚款2万元。③情节特别严重的，罚款5万元，扣24分，店铺屏蔽7天，3次特别严重则清退店铺。
（天猫虚假交易处理措施）商家被判定为虚假交易后，如不认同，可在3天内发起申诉。在“我是卖家 > 客户服务 > 申诉中心 -可申诉的违规”中，提交相应凭证进行申诉。若商品存在虚假交易行为被搜索降权，可在降权期间内进行申诉。
|刷单加重处罚，商家的生意会受多大影响？
对于这则新规，大多数商家认为影响并不大，但未来付费需要增加。“影响不大”的原因有两点，一方面刷单的效果越来越小，另一方面新规只是增加了罚款，力度相对不大。“没啥影响，刷也没流量”是诸多商家对此新规的看法。
天猫年GMV千万级卖家阿程告诉派代，“刷单的作用越来越小了。刷单作用越来越小和这个虚假交易新规则无关。主要是整个环境变化，平台把流量给了亏本促销的产品，和投入巨大广告费的商品。所以，刷单的单量和交易额不会增加流量权重了。”天猫资深卖家老猫认为，“主要看稽查改没改，如果稽查没改，对我们现在来说，影响不大。现在真做大店除非特殊类目，很少有大量刷单的了。基础面除外（改销量、评价），为流量而刷的情况好几年前就是严抓的。”老猫进一步表示，“如果稽查改了，那基础面也要做得慎重些。”在老猫看来，以后刷单的唯一作用，就是新品刷一些基础评价，想通过刷单，获取流量的时代已经过去了。新规影响不大的另一原因在于：处罚力度不算大，商家有应对之策。天猫亿级商家老莫表示，“个人觉得不需要去做过分解读，这规则最终影响也只有天猫商家。”他表示，“像我们这种，就是直接无视。只是中小卖家会恐慌，但是本身这个规则就不是针对中小卖家的。那些做小C的中小卖家完全没有必要惊慌，就你那点保证金真要扣，都不够扣，阿里对中小卖家还是有一定情怀照顾的。”老莫认为，天猫商家本身有两次试错机会。在试错成本不高的情况，正常操作即可，基本没有影响。“这个规则唯一会被扣钱的重灾区，就是那些秒单的。”值得注意的是，天猫虚假交易规则调整后，商家的付费比例或许会进一步增长。业内观察者认为，此次新规其实也在回答一个问题，“怎样才能让商家刷单的钱花到推广上”。平台此次新规的目的也是让商家抛弃虚假繁荣，真正琢磨商品和店铺推广。关于这一点，多位商家表达了同样的看法。个护类目腰部卖家老张告诉派代，“平台这是想让商家多付费，少让资源流出去，以前是不给好评返现，现在是商家后台有评价激励。”“多付费，多围绕产品为核心，简单地做好维护和链接基础，该干预的还是不能丢，看上线后具体监管力度吧。”老张如是说。亿级商家李庆总结道，“最直接影响就是商家起品的方式受到更多的限制，产品流量获取的方式受到更多限制，那商家拿不到流量，肯定会考虑平台的推广，平台得到的也更多了。对于消费者来说，产品的评价销量真实性更高了。对商家来说，晚上多在被子哭一会就好了，有钱的商家另说哈。这个世界就是优胜劣汰，产品也是。”
|响应政策，天猫出手了
此次天猫虚假交易规则的更新，并非空穴来风。“这个规则感觉更多是平台应对9月新电商法条例而出的。”老莫补充道。今年5月初，市场监管总局公布了《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》），对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责。该规定将于今年9月1日起正式实行。该《规定》明确了网络不正当竞争行为的认定标准和规制要求，强化了平台责任，要求平台经营者加强对平台内竞争行为的规范管理。其中，《规定》明确规定了刷单炒信、好评返现等影响用户选择行为的处罚措施。对此，人民网表示，网络不正当竞争行为有了认定标准。可以看到，《规定》的出台本质是要引导电商行业建立有序的竞争机制和良好的经营环境。此次天猫调整市场管理规范，对虚假交易规则进行更新，某种程度上也是对《规定》的响应。除了天猫外，抖音电商、京东、拼多多等电商平台对虚假交易都有着相应规定。
那么，接下来商家该如何应对平台的刷单整顿呢？
第一，拒绝刷单，从根源上避免平台处罚；
第二，聚焦产品，做好维护和链接基础，用产品硬实力说话；
第三，付费推广，从平台允许的、和合规的渠道购买流量。电商平台对于刷单行为的整治，不是一时兴起，而是将长期持续的，目的是维护一个公平、健康的电商生态环境。
未来，在平台的秩序框架内，提升产品、店铺竞争力，将成为商家们的重要课题。越早做好准备的商家，越能取得生意先机。